Trouver la Raison d’être de l’entreprise et bien la formuler

C’est l’enjeu majeur de 2020 pour les entreprises et leurs dirigeant.e.s : leur Raison d’être et leur mission. Alors comment trouver la Raison d’être de son entreprise ? Comment bien la formuler ? Quelles différences entre Raison d’être et Entreprise à Mission ? Pour tout savoir, suivez le guide en 7 étapes judicieuses et à connaître.

Trouver la Raison d'être de son entreprise en 7 étapes complémentaires
La raison etre en 7 étapes
·         La raison d'être de l'entreprise en 7 étapes
·         Les 7 étapes pour concevoir la raison d'être de l'entreprise - copyright Elodie Mieclczareck
·         Infographie des 7 étapes judicieuses pour concevoir et bien formuler la raison d'être de l'entreprise.
Les 7 étapes de la raison d’être

La Loi Pacte : de la contrainte à l’opportunité ?

Impulsée en 2019 par le gouvernement, la loi PACTE – parfois décriée – invite les entreprises à repenser leur place dans la Société. Une approche quasi philosophique qui trouve pourtant ses ramifications dans des questions concrètes : en quoi votre entreprise est-elle utile au collectif ? Quel est son intérêt social ? Prend-t-elle en compte les enjeux environnementaux ? 

Initialement contraignante, le non-respect de cette nouvelle disposition ne sera pas sanctionné. C’est ce point de litige qui semblait poser problème, et sur lequel le gouvernement a reculé. La loi PACTE reste donc – pour l’instant – de l’ordre de la profession de foi. Aujourd’hui, c’est un début. Et demain, si le cadre légal devenait obligatoire ?

« La raison d’être exprime ce qui est indispensable pour remplir l’objet de la société. […] C’est un guide pour déterminer les orientations stratégiques de l’entreprise et les actions qui en découlent. Une stratégie vise une performance financière mais ne peut s’y limiter. La notion de raison d’être constitue en fait un retour de l’objet social au sens premier du terme, celui des débuts de la société anonyme, quand cet objet était d’intérêt public. De même qu’elle est dotée d’une volonté propre et d’un intérêt propre distinct de celui de ses associés, l’entreprise a une raison d’être ». 

Rapport Senard-Notat, mars 2018.

Volet n°01 – Quelles différences entre Raison d’être et Entreprise à mission ? des influences américaines mais un cadre juridique français

Basé sur le modèle américain des « benefit corporations », les entreprises peuvent désormais faire figurer leur « Raison d’être » dans leurs statuts, peu importe leur forme juridique. Elles peuvent aussi apparaître légalement comme « entreprises à mission ». Mais quelles sont les différences entre ces typologies juridiques ? Voici une infographie synthétiques :

Les différences juridiques et sociales entre Raison d'être et Entreprise à mission.
Loi pacte 2019
·         Infographie Loi Pacte 2019.
·         Les principales différences entre Raison d’être et Entreprise à mission. Copyright ELodie Mielczareck
·         Infographie des principales différences entre Raison d'être et Entreprise à mission.
Les principales différences entre Raison d’être et Entreprise à mission

Dans la continuité des politiques RSE, l’entreprise peut choisir son degré d’engagement dans un cadre du moins contraignant au plus contraignant :

  • L’intérêt social : l’entreprise a objectif de moyen et non de résultat lorsqu’elle prend en compte les enjeux environnementaux et sociaux (modification de l’article 1833 du Code Civil) ;
  • La Raison d’être : l’entreprise est dans une démarche volontaire en inscrivant la Raison d’être dans ses statuts. Quelques opportunités notables : l’actionnariat salarié est favorisé, et la création, transmission et liquidation sont facilitées (article 1835 du Code Civil et 169 de la Loi Pacte) ;
  • L’entreprise à mission : l’entreprise reste dans une démarche volontaire mais cette fois-ci ses engagements font l’objet d’un contrôle par un Organisme Tiers Indépendant (rédaction et publication d’un rapport par un Comité de mission…)

Volet n°02 – Les liens entre la marque et l’entreprise, du visible à l’invisible

Les relations entre la marque et l’entreprise sont parfois complexes. Pouvons-nous résumer ces liens en osant la métaphore suivante ? La marque serait à l’entreprise ce que l’habit est au corps humain. En effet, il semble que la partie visible et ostensible (la marque = produit) repose sur des fondements, pas toujours conscients, et que l’on nomme généralement « culture d’entreprise » (l’entreprise = patrimoine). En tous les cas, la marque constitue la partie visible pour le consommateur de tous les rouages invisibles et internes à l’entreprise.

Cycles interaction
·         Les cycles d'interaction imbriqués entre l'entreprise et la marque
·         Les cycles d'interactions imbriqués entre marque et entreprise. Copyright ELodie Mielczareck.
·         Infographie : la marque constitue la partie visible des rouages invisibles de l'entreprise pour le consommateur.
Les cycles d’interactions imbriqués entre marque et entreprise

 C’est sans doute pour cela que la Raison d’être est aussi challengeante et excitante : elle nous oblige à repenser toutes les dimensions imbriquées mutuellement dans l’entreprise et la marque.

Volet n°03 – Les caractéristiques essentielles de la Raison d’être

Voici de manière résumé et simple les 4 caractéristiques essentielles dans la formulation de la raison d’être. Sorte de feuille de route à « checker » pour valider la pertinence de votre Raison d’être.

Les 4 caractéristiques essentielles de la Raison d'être pour faire émerger du sens.
4 caractéristiques essentielle
·         les 4 caractéristiques essentielles de la raison d'être de l'entreprise.
·         Les 4 caractéristiques essentielles de la Raison d’Etre de l'entreprise. Copyright Elodie Mielczareck.
·         Infographie : résumé des 4 caractéristiques essentielles dans la formulation de la raison d'être de l'entreprise.
Les 4 caractéristiques essentielles de la Raison d’Etre

Votre Raison d’être doit être :

  • Impactante : elle est faite pour rayonner dans tout l’écosystème de votre entreprise. Tout le monde doit se sentir concerné et embarqué par sa dimension significative. Misez sur l’intelligence collective pour la faire émerger. Une partie de votre Raison d’être répond à la question du pour qui ? ;
  • Structurante : elle fixe un cap général, une orientation, fondés sur des indicateurs précis et que vous avez déjà en votre possession. Une partie de votre Raison d’être répond à la question du quoi (qu’est-ce-que vous faites ?) et du comment (vous le faites) ?
  • Cohérente : elle est formulée de manière sincère par rapport à l’activité et l’histoire de l’entreprise (versus la langue de bois ou le bullshit). Une partie de votre Raison d’être répond à la question du pourquoi (en un seul mot : la genèse = d’où ça vient ?)
  • Différenciante : elle porte une ambition et des valeurs uniques, les vôtres ! Une partie de votre Raison d’être répond à la question du pour quoi (en un deux mots : le but = pour quoi faire ?)

Volet n°04 – Se poser les bonnes questions avec votre boussole Ikigaï pour trouver la Raison d’être de l’entreprise

Vous pensiez griffonner sur un coin de table votre Raison d’être, en quelques secondes ? Oui et non… Oui : à l’inspiration et la spontanéité. Non : de nombreux recoins exigent votre regard et donc votre patience !

Au croisement de la « plateforme de marque » et de ses activités, la raison d’être peut se définir comme une sorte d’IKIGAI. Inspiré de la culture japonaise, l’IKIGAI est initialement un outil de développement personnel. Le terme signifie « joie de vivre » et… « raison d’être » justement. Littéralement, “iki” signifierait “vie” et “gaï” voudrait dire “qui vaut la peine”. Se sentir aligné, voilà peut-être l’un des secrets de longévité des Japonais…

Les bonnes questions à se poser pour faire émerger la Raison d'être de l'entreprise avec la boussole inspirée IKIGAI
Ikigaï
·         Boussole Ikigaï pour trouver la la raison d'être de l'entreprise
·         La raison d'être de l'entreprise : au carrefour de ses caractéristiques essentielles. copyright Elodie Mielczareck.
·         Boussole Ikigaï pour trouver la la raison d'être de l'entreprise. Elle  est en lien avec son histoire, ses compétences, son identité et sa relation au monde.

Appliqué à votre entreprise, la raison d’être semble se situer au carrefour de 4 domaines, en lien avec les 4 caractéristiques essentielles énoncées ci-dessus :

  1. SON HISTOIRE : quel est son héritage ? Qu’a-t-elle vécue ? D’où vient-elle ?
  2. SES COMPETENCES : que fait-elle? Que sait-elle ? Dans quels environnements ?
  3. SON IDENTITE : qui est-elle ? Quelles sont ses valeurs ? Ses ambitions ?
  4. SA RELATION AU MONDE : Pour qui le fait-elle ? De quoi le monde a-t-il besoin selon elle ?

Volet n°05 – Les 5 astuces pour la bonne formulation et la rédaction de votre Raison d’être (et ce qu’il ne faut surtout pas faire…)

Il n’est pas toujours évident de se mettre à l’écriture… qui n’a jamais eu le syndrome de la page blanche, forme amoindrie de la procrastination ? Voici quelques conseils pour vous aider à « surmonter » l’angoisse du vide…

les 5 astuces pour bien formuler sa Raison d'être et ce qu'il ne faut surtout pas faire.
5 astuces pour bien formuler…
·         5 astuces pour bien formuler sa raison d'être
·         Les 5 astuces pour bien formuler sa raison d'être - COpyright Elodie Mielczareck
·         Infographie : 5 astuces pour  bien formuler sa Raison d'être : La jouer collectif / être simple / Y revenir / Multiplier les regards / se rassurer
5 astuces pour bien formuler sa raison d’être

Voici quelques exemples également pour vous inspirer :

 « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre »

DANONE

« Organiser les informations à l’échelle mondiale dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous »

GOOGLE

« Proposer une vaste gamme d’articles d’ameublement, esthétiques et fonctionnels, à des prix si bas que le plus grand nombre pourra les acheter »

IKEA

« Apporter l’inspiration et l’innovation à tous les athlètes dans le monde »

NIKE

« Rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport » 

DECATHLON

Volet n°06 – Le corpus pertinent à analyser pour faire émerger sa Raison d’être : quels matériaux observer ?

La Raison d’être porte à la fois sur les corpus « mort » et « vivant »

Autrement dit, la sémiologie qui est la discipline reine pour analyser et décrypter les signes émis – pas toujours désirés ni maîtrisés – de la communication, est aussi friande :

  • des corpus « morts » tels que la communication écrite, iconique ou digitale (édito, discours du dirigeant, publicités, home page et réseaux sociaux…), mais aussi la signalétique et l’agencement des espaces ;
  • que des corpus « vivants » tels que la vie de l’entreprise envisagée dans sa triple identité : à l’image de la personnalité du dirigeant, à l’image des salariés formant un clan (codes et rites de la « tribu »), et dans son relationnel (fantasmé et réel) aux clients et prestataires.
Le corpus à analyser pour la raison d'être est à la fois "mort" et "vivant" : seul un diagnostic sémiologique part de ce qui est visible pour faire émerger l'invisible.

Corpus
·         Le corpus a analyser pour trouver sa raison d'être
·         Le corpus à analyser pour trouver sa raison d'être. Copyright Elodie Mielczareck
·         Le corpus pertinent à analyser pour faire émerger la Raison d’être  d'être de l'entreprise, Il faut prendre en compte ses fondamentaux et son expressivité de marque mais aussi son engagement.
le corpus à analyser pour trouver sa raison d’être

Une méthodologie de recueil de « l’humain » est nécessaire

Il vous faut recueillir ce capital immatériel par des entretiens qualitatifs, de l’observation in situ et des ateliers créatifs. Seule la méthodologie sémiologique, portant à la fois sur la dimension explicite et implicite de ce qui est produit et vécu par les acteurs, rend compte de manière pertinente du « pouvoir-faire » de l’entreprise. La raison d’être de l’entreprise trace une voie dans le monde, en portant les voix de ceux qu’elle croise et anime.

En tant que dirigeant d’entreprise, pourquoi se faire accompagner ? 

« (parce que) l’oeil ne se voit en lui-même, il lui faut son reflet en quelque autre chose »

Magnifique citation Shakespearienne qui explique en partie le dicton que vous connaissez bien, celui du cordonnier : toujours mal chaussé ! Il est normal de ne pas avoir une définition claire de ce que l’on est. C’est d’autant plus vraie pour l’entreprise qui ne se réduit pas à la somme des humains qui la compose. L’entreprise est une entitée à part, qui n’est pas seulement la personnalité du dirigeant.e, qui n’est pas seulement la génération représentative des salarié.e.s. Elle est bien plus que cela. C’est un système organique qui évolue.

Volet n°07 – Pour conclure, et si vous hésitiez, voici les 7 bonnes raisons d’inscrire votre Raison d’être dans vos statuts

Emettre votre Raison d’être, c’est avant toute chose entrer en résonance avec les attentes et les marqueurs d’une époque.

la Raison d'être en 7 réponses / attentes / marqueurs d'une époque : la responsabilité sociétale, la quête de sens, la nouvelle consommation, la défiance, la transparence, la cohérence, la gouvernance
la Raison d’être en 7 réponses / attentes / marqueurs d’une époque : la responsabilité sociétale, la quête de sens, la nouvelle consommation, la défiance, la transparence, la cohérence, la gouvernance

01. La responsabilité societale

La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) définie comme « l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes » évolue. Place aux entreprises à missions dont l’impact positif sur la société peut figurer aux statuts de l’entreprise.

02. La quête de sens 

Citoyens et consommateurs, cherchent à retrouver du sens. C’est le mal d’une époque qui se serait perdue dans trop de superflu, leur faisant perdre de vue l’essentiel, le bien fondé et in fine le sens de leur vie, de leur travail, de leurs loisirs et de leur consommation.

03. La nouvelle consommation

Les nouveaux consommateurs n’acceptent plus inconditionnellement les biens, les services et les promesses qu’on leur propose. Consommacteurs, ils se fédèrent désormais autour d’une révélation ou d’expériences malheureuses via les réseaux sociaux, pouvant aboutir au boycott collectif d’une marque ou d’une entreprise. Ils sont à même d’agir et de faire pression par pouvoir d’influence, faisant de leur consommation un acte engagé. 

04. La défiance

De crises sanitaires en scandales alimentaires, et d’OGM en glyphosate, consommateurs comme citoyens ne savent plus à qui, ni à quoi se fier. 

Et puisque le doute est instillé, seuls des mesures de réassurances sont à même de calmer les suspicions : traçabilité, kilomètres parcourus, composition sans adjuvants et bilan carbones…

05. La transparence

Dès lors, fini la surenchère des promesses créatives des années 2000 et autre « successful living » grâce à un jean … L’intégrité sobre et l’honnêteté mesurée sont de mise autant que la transparence, car rien n’excite plus la curiosité des consommateurs que les notions de confidentialité, de champs privé et autres secrets de fabrication.

06. La cohérence

Au règne du fact checking, certains media et consommateurs sont en croisade et guettent toutes incohérences réelles ou supposées entre la valeur émise par l’entreprise et sa valeur réelle, ce qui ne manque pas d’impacter la valeur perçue, à grande échelle. 

07. La gouvernance

L’une des principale valeur ajoutée de la Loi Pacte, c’est la possibilité de rendre opposable la Raison d’être aux partis prenantes. Au coeur de la gouvernance, elle devient un levier d’action. Par ailleurs, sachez que l’actionnariat salarié est favorisé. De même la création, transmission et liquidité d’entreprise sont des démarches désormais facilitées. 

Aller plus loin

Bien sûr, la Raison d’être à avoir avec la Culture d’entreprise. Vous trouverez de nombreux articles à ce sujet dans le blog.

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