Le groupe Total a annoncé le mois dernier son changement de nom, il devient TotalEnergies. Changer de nom, est-ce changer la chose ? Voici la grande question que les philosophes se posent depuis des millénaires. Je renvoie par ailleurs au très bon papier de Michel Eltchaninoff, paru il y a quelques années dans Philomag. Il abordait les changements de noms des partis politiques. La comparaison est pertinente. Clan politique ou grand groupe du Cac’, les ambitions s’affichent de la même manière : à travers les mots qui les habillent. 

Crédit photo RTL : changement de nom de Total en TotalEnergies
Crédit photo RTL : changement de nom de Total en TotalEnergies

De l’importance du bloc nom-logo dans la perception

La sémantique décodée par notre cerveau

Avant de comprendre les effets produits (ou pas) par le changement de nom, intéressons-nous à la manière dont notre cerveau traite les signes. Quand vous lisez le terme « énergie », votre cerveau traite cette suite de lettre comme un « bloc », que l’on appelle « catégorie sémantique ». Quand vous lisez les termes « énergie verte », énoncé plus métaphorique, il est probable que votre cerveau comprenne ces deux mots comme un seul bloc sémantique. Autrement dit, en quelques millième de secondes, il se fait une image assez précise et totale de la signification de « énergie verte ».

Dans le cadre de l’analyse, le sémanticien découpe les mots dans leurs plus petites unités significatives. C’est ce que Bernard Pottier proposait, par exemple, pour le mot chaise. Il découpe l’énoncé enplus petites unités de sens : les sémèmes « s’assoir » + « 4 pieds » + « dossier » s’additionnent.  Mais les dernières découvertes scientifiques nous invitent à penser que l’encodage de l’information par le cerveau se fait différemment. Les métaphores, les proverbes et même certaines histoires fonctionnent comme des mono-blocs sémantiques. C’est là la force de ces signes qui, combinés entre eux, créent l’immédiateté du sens. Autrement dit, le tout est plus grand et signifiant que la somme des parties

Les symboles parlent efficacement à notre inconscient

Extrapolons cette découverte en y ajoutant les signes iconiques et symboliques, dont notre « Système 1 » est particulièrement friand. Ce terme est définit par le Prix Nobel Daniel Kahneman. C’est la zone du cerveau qui traite les informations de manière automatique et non consciente. L’ensemble logotype + nom est donc compris de manière instantanée et immédiate pour nos cerveaux. Cette image totale, plus puissante en termes de résonance significative, que la simple association couleur + formes  + lettres de l’alphabet. C’est pour cela que les marques y consacrent du temps et de l’argent : elles savent que leurs habits iconiques et sémantiques parlent, globalement et immédiatement, à une partie de vous-même, dont vous n’avez même pas toujours conscience. 

Dans une logique constructiviste, le nouveau nom Total est la marque de son engagement

En misant plus de 20% de ces investissements dans les énergies renouvelables, Total marque son engagement en faveur de la transition énergétique. Aussi, en modifiant son nom, Total modifie un peu de nos perceptions. Sa catégorie sémantique se déploie dans un horizon plus vaste qui ne se réduit pas au pétrole seul. En changeant de nom, le groupe change son/notre rapport au monde. C’est un présupposé constructiviste : le nom possède une essence propre dont les contours modifiés entraînent des conséquences de perceptions. Le réel est métamorphosé. TotalEnergies porte en son creux une idéologie, un dessein : celui de s’ouvrir à la pluralité des énergies.

Dans une logique constructiviste, cette ambition d’ouverture pourrait avoir un impact sur le système de médiatisations entre les parties prenantes, à l’intérieur (collaborateurs) et à l’extérieur de l’entreprise (consommateurs). Fédérés autour de projections fantasmatiques communes – disons un Imaginaire commun – les « lecteurs » du nouveau nom accède à un Programme. Plus qu’une stratégie économique, le nouveau nom TotalEnergies porte une ambition sociale : celle capable d’ « ameuter » autour de lui, de faire tribu, en rassemblant ceux qui sont  / seront sensibles à ce Programme. 

Dans une logique nominaliste, le nouveau Total c’est du vent

Toutefois, il existe une  autre perspective. Le philosophe Kripke écrivait :

 » Chacun a entendu parler du Saint Empire romain qui n’était ni saint, ni romain, et n’était pas un empire. »

Le philosophe Kripke, La Logique des noms propres, 1982.

Dans une perspective nominaliste, les noms sont des étiquettes arbitraires et la langue une nomenclature. Changer le nom, ce n’est pas changer la chose. Les mots sont, au mieux des étendards, au pire désincarnés et vidés de leur sens. En tous les  cas,  ils n’ont aucun lien avec la réalité vécue. Dans cette logique nominaliste, TotalEnergies opère un coup de com’, cachant mal un greenwashing raté et attendu dans les symboles qu’elle manipule :  à quand la couleur verte dans son logotype ? De plus, si le programme de l’ouverture à la pluralité des énergies n’est ni incarnée dans la Raison d’être, ni favorisé dans les comportements explicites ET implicites de l’entreprise, l’ambition devient purement dé-politisée, au sens où l’entendait Roland Barthes. C’est un méta-langage qui parle sur le monde, mais sans agir sur lui.

Or la vitalité de la langue tient en ce rapport direct au monde, éloigné du mythe dont le rapport au monde reste intransitif (indirect). Si le nouveau nom TotalEnergies n’est qu’une image-à-disposition, alors sa parole se vide. Elle ne peut plus prétendre à la performativité du langage (le fameux « Quand dire , c’est faire » du linguiste Austin).

Offrons une autre perspective : peut-être que ce pluriel à « Energies » n’est pas seulement liés à l’objet du monde (source d’énergies). Peut-être qu’il raconte, inconsciemment et de manière non assumée encore, la nécessité impérieuse pour le groupe Total de s’associer à un autre grand groupe pour réaliser (to perform en anglais) sa transition énergétique. 

Pour aller plus loin

Note de l’auteure : je précise avoir proposé cette tribune à différents acteurs médiatiques comme La Tribune, Stratégies, Influencia et Le Figaro. Seuls Marianne et Front Populaire ont répondu positivement. Cela m’inquiète et m’interroge : l’article n’est pas une critique du groupe Total mais plutôt une invitation à penser. Mais vraisemblablement, certains médias et leurs actionnaires ne font plus la différence…

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