1/ Qu’est-ce qu’un message subliminal ?

De manière simple, on peut dire qu’un message « subliminal » est un message qui n’est pas traité consciemment par votre cerveau. Etymologiquement, le mot « subliminal » provient du latin (sub limen) « sous le seuil ». En effet, le terme renvoie bien au processus cognitif suivant : Une partie de vous perçoit bien le message (le pilote automatique de votre cerveau, c’est-à-dire le « système 1 » de Kahneman) mais vous ne vous en êtes pas rendu compte. En définitive, votre cerveau rationnel et conscient (le « système 2 » de Kahneman) n’a pas été sollicité. Cela arrive lorsque votre rétine est exposée à une image sous le seuil des 20 millisecondes.

Pour la petite histoire, ce serait en 1957 que le phénomène émerge. A l’époque, un certain chercheur en marketing, James Vicary, profite de la projection d’un film dans une salle du New Jersey pour y insérer des messages subliminaux. Des assertions toutes les 5 secondes du type : « Vous avez faim ? Mangez du pop-corn ». Des interruptions trop rapides pour être captées par le cerveau conscient des spectateurs. Selon ses déclarations, Vicary aurait augmenté la vente de pop-corn de… 58% ! Mais lorsqu’on lui demandera de reproduire l’expérience, ce dernier avouera avoir fabriqué les résultats de son expérience. Pourtant, la question de l’efficacité des messages subliminaux se posent réellement

2/ Messages subliminaux, comment les reconnaitre ?

Voici une typologie que je vous propose pour organiser les messages subliminaux observables dans la communication, les logos et la publicité. Il s’agit de 5 entrées différentes: les jeux de vide / plein, l’appel aux émotions, le lien fond/ forme, les jeux de texture et les effets de juxtaposition.

1ère catégorie – effet vide/plein

Les jeu entre le vide et le plein entre le premier plan et l’arrière plan, comme c’est le cas pour le logo FedEx par exemple où la flèche apparait dans le « vide », ou bien l’ours du logo Toblerone.

Message subliminal : Le logo FedEx laisse apparaitre une flèche dynamique dans la typographie de son  nom, par  un jeu de contraste entre le vide et le plein, le premier plan et l'arrière plan (1ère catégorie - effet vide/plein)
Message subliminal : le logo FedEx laisse apparaitre une flèche dynamique dans la typographie de son nom, par un jeu de contraste entre le vide et le plein, le premier plan et l’arrière plan (1ère catégorie – effet vide/plein)
Message subliminal : le logo Toblerone laisse apparaitre un ours de la neige de la montagne, par un jeu de contraste entre le vide et le plein, le premier plan et l'arrière plan (1ère catégorie - effet vide/plein)
Message subliminal : le logo Toblerone laisse apparaitre un ours de la neige de la montagne, par un jeu de contraste entre le vide et le plein, le premier plan et l’arrière plan (1ère catégorie – effet vide/plein)

2e catégorie – effet émotionnel

Un jeu émotionnel où l’on met en scène des visages humains, plus ou moins cachés, comme le sourire connu d’Amazon.

Message subliminal : le logo Amazon met en scène une flèche qui va de A à Z (on trouve entièrement tout sur le site marchand), et cette flèche représente également un sourire (2e catégorie effet émotionnel)
Message subliminal : le logo Amazon met en scène une flèche qui va de A à Z (on trouve entièrement tout sur le site marchand), et cette flèche représente également un sourire (2e catégorie effet émotionnel)
Message subliminal : le logo Horror Films fait apparaître une bobine de film, en même temps qu'un visage apeuré (yeux et bouche écarquillés)/ (2e catégorie effet émotionnel)
Message subliminal : le logo Horror Films fait apparaître une bobine de film, en même temps qu’un visage apeuré (yeux et bouche écarquillés) /

3e catégorie – effet isomorphisque

Le lien isomorphique entre fond et forme : la forme est en symétrie avec l’idée à véhiculer, comme dans le logo Eight fait de 8. Malchance pour la SNCF, l’ancien logo renversé fait apparaitre… un escargot

Message subliminal : la marque Eight utilise des  8 partout dans sa typographie, pour un lien parfait entre fond (signifié)  et forme (signifiant) / (3e catégorie effet isomorphisque)
Message subliminal : la marque Eight utilise des 8 partout dans sa typographie, pour un lien parfait entre fond (signifié) et forme (signifiant) / (3e catégorie effet isomorphisque)
Message subliminal non maîtrisé : l'ancien logo TGV de la SNCF, qui forme un escargot lorsqu'il est lu à l'envers... (3e catégorie effet isomorphisque)
Message subliminal non maîtrisé : l’ancien logo TGV de la SNCF, qui forme un escargot lorsqu’il est lu à l’envers… (3e catégorie effet isomorphisque)

4e catégorie – effet de texture

Les effets de textures et de matière, le mot « Sex » apparait parfois dans certaine publicité. A moins que ce soit les recépteurs qui aient l’esprit mal placé ?

Message subliminal : dans cette ancienne affiche publicitaire de Pespi, on voit apparaître le mot "Sex" dans les tissus du pantalon... (4e catégorie effet de texture)
Message subliminal : dans cette ancienne affiche publicitaire de Pespi, on voit apparaître le mot « Sex » dans les tissus du pantalon… (4e catégorie effet de texture)

5e catégorie – effet de juxtaposition

Les effets de juxtaposition. La question ci-dessus se pose également. Ex. le « Fuck » de Calvin Klein et le « Sex » des canettes Coca justaxposées.

Message subliminal : la juxtaposition des éléments fait apparaitre un  "Fuck" dans cette publicité CK One de la marque Calvin Klein (5e catégorie effet de juxtaposition)
Message subliminal : la juxtaposition des éléments fait apparaitre un « Fuck » dans cette publicité CK One de la marque Calvin Klein (5e catégorie effet de juxtaposition)
Message subliminal : le mot "Sex' apparait lorsque ces deux canettes de Pespi sont "emboitées", l'une sur l'autre... (5e catégorie effet de juxtapositio)
Message subliminal : le mot « Sex’ apparait lorsque ces deux canettes de Pespi sont « emboitées », l’une sur l’autre… (5e catégorie effet de juxtaposition)

Ces 5 techniques (les jeux de vide / plein, l’appel aux émotions, le lien fond/ forme, les jeux de texture et les effets de juxtaposition) sont basées sur cette école – appelée Gestalt Theory – qui étudie les effets de perception. Certaines de ses lois (loi de continuité, proximité et similarité) ont été présentées ci-dessus.

3/ Les messages subliminaux sont-ils efficaces ?

Ce sont les expériences menées en neurosciences qui détiennent une partie de cette réponse. Pour ce faire, nous allons évoquer ici 3 expériences marquantes en ce domaine.

A/ L’étude de Palmatier et Bornstein en 1980

Après avoir soumis des participants à des images subliminales représentant des cigarettes, les fumeurs partent fumer plus rapidement après l’expérience. Le groupe contrôle, lui non soumis aux images, met plus de temps à aller fumer. Fait important et notable, les non fumeurs soumis aux mêmes images ne se mettent pas pour autant à fumer !

Conclusion : les images subliminales peuvent activer des besoins existants dans l’immédiat, mais ne peuvent créer de nouveaux besoins. Comme le rappelle le Pr. Dixon :

« Il existe des stimulus subliminaux mais ceux-ci ne peuvent modifier ni le jugement, ni les attitudes. Pour tout dire, il serait certainement impossible aux publicitaires d’utiliser efficacement cette méthode de persuasion.”

Dixon, N.F. (1971). Subliminal perception. New York: McGraw-Hill.

Les images subliminales sont surtout efficaces pour orienter les consommateurs vers un besoin vital : manger, boire et se reproduire. Cela explique sans doute l’importance des connotés sexuels, très nombreux dans les messages subliminaux utilisés par les marques.

B/ L’étude de Channouf, Canac et Gosset en 1999, remise à jour depuis 2004

Imaginez un groupe de personnes devant un écran d’ordinateur, qui doivent fixer différents mots qui s’affichent. Sans qu’elles le sachent, des images subliminales apparaissent (moins de 45 millisecondes). C’est l’expérience conduite par Channouf & Co. Il existe ainsi trois groupes :

  • Un 1er groupe où l’image subliminale représente une bouteille de Coca ;
  • Un second où l’image subliminable est une bouteille d’Orangina ;
  • Enfin un 3e où, l’image subliminale est une simple table.

Quels sont les résultats ?

  • Dans le 1er groupe Coca, 50% ont choisi du Coca, 40% de l’Orangina et 10% n’ont rien voulu boire.
  • Dans le 2ème groupe Orangina, 37% ont choisi du Coca, 43% de l’Orangina et 20% n’ont rien voulu boire.
  • Enfin dans le 3e groupe Table, 23% ont choisi du Coca, 17% ont choisi de l’Orangina et 60% n’ont rien voulu boire.

A noter que l’équipe française de Guégen &Co a retrouvé, en 2004, les mêmes résultats. Cette fois-ci 75 % des personnes soumises au mot subliminal « boire » ont accepté la boisson proposée en fin d’expérience. Seulement 35 % ont accepté pour le mot subliminal « croire ».

Une expérience qui a été remise au goût du jour par au moins une étude dans les années 2006. Celle de Cooper & Co où une douzaine d’images d’une canette de Coca-Cola et une autre douzaine du mot « soif » apparaissent dans un épisode de l’émission télévisée « Les Simpsons ». Les participants ont déclaré avoir eu en moyenne 27% plus soif après le visionnement qu’avant, alors que le groupe témoin avait légèrement moins soif.

C/ Le cerveau et les émotions

a) L’expérience de Paul Whalen &Co en 1998

Notre cerveau se montre très sensible aux émotions et aux expressions faciales. Selon les émotions que nous percevons sur un visage, l’activité de notre amygdale limbique se modifie. Dans le cadre de la peur, notre amygdale s’emballe. A l’inverse, elle retrouve une activité stable face à la joie. Dans les deux cas, il n’est pas nécessaire que l’émotion soit perçue consciemment. L’émotion peut être subliminale. Par exemple, montrer la photographie d’un visage entre deux spots publicitaires, tant que cela est « sous le seuil » de perception, cela est efficace. L’activité amygdalienne s’en trouve modifiée, et pourtant, vous n’avez rien vu.

b) La recherche de Ulf Dimberg, Monika Thunberg et Kurt Elmehed en 2000

On peut même parler de contagion ou de contamination émotionnelle subliminale. Ces chercheurs de l’université de Suède ont observé un phénomène intéressant : face à des visages tristes subliminaux (pendant 30 millisecondes), les participants contractent les mêmes zones du visage. Sans s’en rendre compte, bien sûr.

4/ L’utilisation de messages subliminaux est-elle légale ?

Comme le rappelle cet article de Cerveau&Pyscho, l’utilisation des images subliminales est réglementées : interdite aux Etats-Unis depuis 1958 et en France, plus tardivement, en 1992. Pour autant, son utilisation demeure. Le CSA a dut intervenir à plusieurs reprises. Par exemple :

  • lors de l’inclusion d’images subliminales pour des appareils photo de marque Kodak Fun dans l’émission Pop Stars du 6 décembre 2001 sur la chaîne M6
  • dans le générique de Caméra Café du 29 mai 2003 où des chewing-gums Freedent White étaient incrustés…

Les exemples politiques sont également souvent cités : le mot « RAT » apparaissant ainsi à l’encontre de Al Gore dans la campagne de George de W. Bush. Ou bien encore le visage d’un certain président de la République apparaissant dans le générique de JT Tv d’Antenne 2 à l’époque…

Mais rassurez-vous, selon cette étude de 2016 réalisée par Ruch&Co, les influences suliminales ne sont efficaces que durant 25 minutes, le temps « classique » d’une hypnose.

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