Il y a quelques jours, l’enseigne Monoprix faisait parlait d’elle et de sa dernière campagne « choc » (du « jamais vu » d’après Lci) visible dans ses rayons. L’occasion de revenir sur les frontières poreuses entre publicité et propagande.

Comment différencier la publicité et la propagande ?

De manière « vulgaire », certains établissent une différence grossière entre propagande à visée politique et publicité à visée commerciale. En comparant et illustrant souvent les deux démarches de la manière suivante :

I want You propagande
le fameux « i want you » de la propagande américaine
Affiche peinte Coca-Cola : publicité (ou propagande) ?
Affiche peinte Coca-Cola : publicité (ou propagande) ?

Cependant, la distinction entre propagande et publicité n’est pas si nette. Un détour étymologique s’impose. A l’origine, le terme latin PRO PA(N)GO possède une référence concrète issue de la culture agricole : une plantation (PANGO) qui croît et se multiplie (PRO). Une idée que l’on retrouve dans PROPAGARE. La propagande décrit donc ce terreau d’idées fertiles qui conquièrent les esprits. Ses liens avec la religion sont notables : dès 1622, la Congregatio De Propaganda Fide se donne pour mission de répandre la religion catholique. Comme le note Christian Boix :

La propagande est donc, au sens littéral du terme, un faire-croire, une diffusion de croyance au sei des esprits d’une communauté que l’on cherche à agrandir.

Christian Boix, « Publicité et propagande : trajectoire sémantique de deux mots. » (1998)

Le latin PUBLICUS renvoie, quant à lui, à tout ce qui concerne le peuple, ce qui est commun à tous, ce qui est de propriété publique. PUBLICUS signifie ainsi tout ce qui appartient à l’Etat, du moins à ce qui est reconnu par lui. La campagne Monoprix crée donc la confusion en dénoncant l’organe censé l’approuver. Ce décalage linguistique porte un nom : l’ironie.

La publicité parait donc plus « neutre » que son homologue la propagande. Son étymologie porte une mission : porter à la connaissance des gens, de la masse, du plus grand nombre. Si la propagande est un faire-croire, la publicité serait un faire-savoir. Mais comme le rappelle Christian Boix :

La publicité fait mine de se contenter de mettre en circulation un savoir (…) le message publicité joue sur l’ambiguïté d’une expression apparemment immédiate qui est en fait une réprésentation parfaitement maîtrisée.

Ibidem.

C’est dans leurs racines étymologiques que la distinction entre publicité et propagande s’éclaire, et davantage leur charge émotionnelle. L’une paraît plus vorace, plus orwellienne, alors que l’autre s’affiche plus passive et inoffensive. C’est le point que nous voudrions maintenant nuancer.

Lorsque la marque s’affiche : info ou intox ?

Comme le rappelle Ch-E. Glachant dans « Information, publicité, relations publiques, propagande, une éducation ? », on peut distinguer deux types d’information : soit elle n’a pas d’autre raison d’être que la satisfaction du besoin d’apprendre, le plaisir de connaître ou bien, cette information tend à prouver, à démontrer, à construire une certaine opinion. Se pose donc la question de la neutralité. Or comme nous le démontre le sémiologue Roland Barthes dans sa Rhétorique de l’Image et ses Mythologies, l’image n’est jamais neutre. Pas plus que le mot. Une information pure pourrait-elle exister ? Rien n’est moins certain. Aucun message, qu’il soit linguistique ou visuel, ne peut évoluer dans le plan de « la vie sociale » de manière neutre. Autrement dit, nous ne vivons pas dans un dictionnaire. Nos représentations du monde sont toujours incarnées et idéologiques.

Selon le psychanalyste Serge Tisseron, les images n’ont jamais seulement des enjeux d’informations ! Elles ne sont pas là pour mieux comprendre ou connaître le monde. Non, nous croyons aux images car :

  • elles nous rassurent (biais de confirmation) ;
  • excitent notre désir de voir (enjeux sexuels de la curiosité) ;
  • assoient notre intégrité narcissique ;
  • valorisent notre appartenance à un groupe.

Images publicitaires et/ou de propagande fonctionnement psychiquement de la même manière. Elles produisent un excès d’excitation désagréable pour les consommateurs/citoyens qui tentent, par l’action, de « calmer » cet impact émotionnel. Le plus souvent, en suivant le mode d’emploi qu’on lui propose : produit, projet politique, etc. (Source : conférence de l’université de tous les savoirs : « propagande, publicité, information et désinformation« ).

Monoprix, nouvelle guerilla marketing ?

Dans sa campagne publicitaire, Monoprix utilise des codes simples : une typographie et un fond de couleur puis la signature de la marque, point. Cette absence d’image et de référent accentue encore davantage la porosité entre publicité et propagande.

Monoprix : campagne publicitaire ou propagande ? "Les vêtements pour enfants jusqu’à 3 ans sont à nouveau essentiels. Les autres sont priés d’arrêter de grandir", "Une commission venant de conclure que l’eau ça mouille, nous avons finalement le droit de vendre des parapluies", "Si les biberons n’étaient pas nécessaires, il fallait nous avertir de pas faire de bébés pendant le premier confinement".
Monoprix : campagne publicitaire ou propagande ? « Les vêtements pour enfants jusqu’à 3 ans sont à nouveau essentiels. Les autres sont priés d’arrêter de grandir », « Une commission venant de conclure que l’eau ça mouille, nous avons finalement le droit de vendre des parapluies », « Si les biberons n’étaient pas nécessaires, il fallait nous avertir de pas faire de bébés pendant le premier confinement ».

La campagne, réalisée par l’agence DDBParis s’est défendu sur BFM Business : « Le groupe Monoprix a voulu apporter un peu de légèreté et d’humour dans cette période morose en faisant sourire ses clients, en écho à ce qu’ils peuvent parfois ressentir, précise un porte-parole du distributeur. Ces traits d’esprit ne constituent en aucun cas une volonté de critiquer les décisions gouvernementales que nous appliquons scrupuleusement. Ce ton et cet humour ont toujours fait partie de l’ADN de Monoprix. »

DDBParis reprend ainsi les codes bien connus de la « guerilla marketing » pour marquer les esprits :

Une campagne de guérilla marketing demande de la créativité, de l’imagination et de l’énergie afin de capter l’attention du public. Ce type de marketing est purement axé sur le consommateur en le prenant par surprise pour créer une forte impression dès le départ et ainsi faire fonctionner le bouche-à-oreille ou les médias sociaux.

Wikipedia

Au-delà des questions de formes, le fond doit nous interpeller. D’un point de vue des usages, cela raconte de manière anecdotique la défiance des français envers les organes d’autorité. D’un point de vue moral, cela pose la question du rôle politique de la marque dans une société consummériste.

Les grands traits de l’idéologie publicitaire n’ont pas changé depuis l’origine. A travers leur diversité apparente, toutes les publicités célèbrent le produit héros. La marchandise est le centre et le sens de la vie; le marché (super ou hyper) est son temple obligé. Le message constamment répété est clair : la consommation résout tous les problèmes. Toutes les dimensions de l’être, corps, cœur, esprit, peuvent se trouver dans le produit. Les marques nous fournissent identité et personnalité («Ma crème, c’est tout moi»).

Si ces traits du discours publicitaire constituent bien une idéologie perverse et déshumanisante, la question est de savoir comment elle est parvenue à s’imposer. à l’analyse qualitative de sa nature doit s’ajouter l’analyse quantitative de sa puissance, c’est-à-dire des formes extérieures de sa domination. Une idéologie n’est vraiment aliénante que lorsqu’elle est dominante. Or, l’omniprésence de la publicité, son hypertrophie et les légitimations “ culturelles ” qu’elle s’est trouvées dans les médias ont fait de son idéologie depuis une vingtaine d’années bien plus qu’une philosophie dominante : un ordre, un ordre oppressif qui tente violemment de pénétrer et de façonner tous les esprits.

François Brune, texte « Violences de l’idéologie publicitaire« , août 1995, Le Monde Diplomatique. Vous pouvez lire le texte de François Brune en entier et en format non payant sur la page de Casseurs de pub.

Pour conclure, il me semble que s’inquiéter des portées idéologiques du marketing et de la publicité par une marque est un acte d’auto-défense intellectuel. D’autant plus à l’heure du délitement des relations sociales : « gestes barrières », « distanciation sociale » l’autre est perçu comme une menace. S’il semble anecdotique et « fun » qu’une marque « s’amuse » du marasme dans lequel nous évoluons, si en tant que consommateur nous ne pouvons qu’acquiesscer et trouver « sympathique » ce clien d’oeil, il me semble qu’en tant que citoyen, nous devrions pouvoir trouver des espaces de connivence et de convivialité ailleurs que sous l’égide d’une marque ou de l’Etat. C’est là l’inquiétant, dans l’absence et le vide de ces échanges humains, toujours davantage remplis par les produits et le digital.

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