Il est très important de bien choisir son logotype, car celui-ci véhicule les valeurs spécifiques de l’entreprise. Et parfois, c’est raté… ou bien non a propos. Pour plus d’informations sur les enjeux et raison d’être du logo, vous pouvez lire cet article sur le nouveau logo M6. Ici, nous abordons la question de la représentation graphique et visuelle.

Les 4 catégories de logotypes d’après Paul Veys (1998) : le logo simple, le logo complexe, le siglotype et l’icotype

les caractéristiques du logo d'après Paul Veys
les caractéristiques du logo d’après Paul Veys
  • Le logotype « simple » correspond à une expression dépouillée de la marque, qui se compose exclusivement de signes alphanumériques. Sa typographie particulière (majuscule, minuscule, silhouette, graisse, empattement, contour, calligraphie) lui confère personnalité et originalité. Sans oublier les « organisateurs » ornementaux : croisement de lettres, superposition, encastrement, entrelacement, etc. 
Exemple de logotypes simples : Cacharel, Calvin Klein, Christian Dior, Fila, YSL, Louis Vuitton, Kenzo, Jean-Paul Gaultier...
Exemple de logotypes « simples » : Cacharel, Calvin Klein, Christian Dior, Fila, YSL, Louis Vuitton, Kenzo, Jean-Paul Gaultier…
  • Le logotype « mixte » est la rencontre d’un système de signe scriptural et iconique. Cela veut dire que le nom de la marque est accompagné d’un symbole visuel qui reste simple, voire minimaliste (rond, carré, ovale). L’encerclement est caractéristique de cette catégorie de logotypes.
Exemple de logotypes mixte : Air France, Amazon, Durex, TNT, Ericsson, Knorr, Fanta, Lego, Samsung...
Exemple de logotypes mixte : Air France, Amazon, Durex, TNT, Ericsson, Knorr, Fanta, Lego, Samsung…
  • Le « siglotype » est formé sur la base de l’abréviation (ex. bus pour autobus, fr2 pour France 2) ou du sigle / acronyme (première lettre de chaque mot). Par exemple, SNCF, TGV, TVA, ONU, etc. 
Exemples de siglotypes : AGFA, FedEx, Fnac, Fiat, MTV, Kodak, etc.
Exemples de siglotypes : AGFA, FedEx, Fnac, Fiat, MTV, Kodak, etc.
  • L’icotype est, quant à lui, purement iconique (du grec εικον «image»). Le nom est inscrit dans une représentation iconique. On distingue 3 sous-catégories : les geotypes (icotypes à forme géométrique), les zootypes (icotypes à forme animale), les phytotypes (icotypes à forme végétale).
Exemple d'icotypes : Adidas, Elf, Lacoste, Quaker, LG, etc.
Exemple d’icotypes : Adidas, Elf, Lacoste, Quaker, LG, etc.

Rappel sur les notions de pictogrammes et d’idéogrammes : un héritage anthropologique

Les idéogrammes sont à la base de l’écritoire chinoise, maya et des hiéroglyphes : les dessins sont devenus des mots, ils sont vus et prononcés. 

idéogrammes à la base de l'écriture maya
idéogrammes à la base de l’écriture maya

Attention, les hiéroglyphes égyptiens ne sont pas proprement dit des idéogrammes :

«Si cette écriture est majoritairement iconique, son fonctionnement est loin de celui des proto-écritures puisqu’on y voit cohabiter pratiquement dès les premiers textes des logogrammes, des syllabogrammes et des phonèmogrammes (consonantiques).»

Emmanuel Anati. Aux Origines de l’art, 2003.
hiéroglyphes égyptiens
hiéroglyphes égyptiens

Quant au système chinois, s’il a initialement été pictographique, les tracés sont vite devenus abstraits et on adopté des valeurs phonographiques, un seul pictogramme notant tous les homophones.

système alphabétique chinois
système alphabétique chinois

L’origine des pictogrammes… et mythogrammes

«Les pictogrammes sont attestés depuis déjà 10000 ans dans des cultures aussi différentes que celles des Sibériens, des Inuits, des Indiens d’Amérique, ou des Bochimans d’Afrique. Un pictogramme est un signifiant, signal ou signe, qui symbolise globalement une situation, souvent concrète.

Les pictogrammes-signaux sont des aides-mémoires servant à déclencher une récitation (cf. les robes de peau des sorciers-prêtres en Sibérie). En revanche, les pictogrammes-signes sont des dessins figuratifs relatant une histoire, un récit, ou une situation; ils parlent à la vue puisqu’ils portent en eux-mêmes leur signification. Dans nos civilisations actuelles, le code de la route fait un grand usage de pictogrammes (…)

Le mythogramme est une représentation figurative abstraite, support d’une production orale (culturelle, mythologique) quelconque. Il ne s’agit pas que de dessins d’animaux représentant des tableaux de chasse, mais bien d’œuvres qui expriment de façon symbolique les rapports entre l’homme et son environnement.

Les figures animales coexistent avec des signes géométriques de formes variées –lignes, crochets, triangles, points, etc.– dont on n’a pas à ce jour déchiffré la signification exacte. Des mythogrammes sont attestés chez les Aurignaciens, il y a 30000 ans.»

Extraits du lexique de Pierre Martin (Laboratoire de Phonétique et Phonologie de l’Université Laval à Québec).

Exemple : pictogramme ou idéogramme ?

Prenons ce système de signes :

Il représente une fleur (semiosis de type iconique). Pictogramme ou idéogramme ? C’est le contexte seul qui va pouvoir le définir :

  • Au-dessus d’un fleuriste, ce signe est un pictogramme, il signifie «ici, se trouve un fleuriste» (semiosis de type indiciaire). 
  • Par contre, envoyé à une personne par texto, c’est un idéogramme, il signifie des sentiments amoureux (semiosis de type symbolique). 

Ce n’est donc forcément le signe lui-même qui indique s’il s’agit d’un pictogramme ou d’un idéogramme, (dans les deux cas, le signe représente un objet concret, la fleur) mais bien le contexte d’apparition de ce signe (dans la rue, au dessus d’un fleuriste ou sur mon téléphone).

Définitions et illustration graphiques

Bien sûr les typologies et caractérisations sont multiples concernant les logotypes. Afin de compléter celle de Paul Veys qui initie cet article, voici également d’autres définitions :

  • Idéogramme : fait référence à une idée ou à un concept
idéogrammes : Nike, Adidas, Reebok...
idéogrammes : Nike, Adidas, Reebok…
  • Pictogramme : fait référence à un objet au sens large
pictogrammes : Lacoste, Puma..
pictogrammes : Lacoste, Puma…
  • Monogramme : constitué de lettre enchevêtrées, mot ou initiales de mot
Monogrammes : YSL, Chanel, etc.
Monogrammes : YSL, Chanel, etc.
  • Sigle : dessin avec la ou les lettres initiales d’un mot (différence dans l’alignement des lettres avec le monogramme)
Sigles : D&G, H&M, Sncf
Sigles : D&G, H&M, Sncf
  • Marque typographique : nom d’un produit ou d’une société écrite en entier, avec une typographie toujours identique
Marques : Coca Cola, Kellogg's, Perrier
Marques : Coca Cola, Kellogg’s, Perrier
  • Label qualité : Symbole qui désigne la qualité du produit, indépendamment de la marque
Labels : Cosmétique Bio, Eco Label, Fairtrade, FSC...
Labels : Cosmétique Bio, Eco Label, Fairtrade, FSC…
  • Emblème : Attribut pictographique ou idéographique qui représente les valeurs d’un groupe ou d’une personne (souvent emprunté aux codes héraldiques des armoiries)
Emblèmes : Mini, Harley Davidson, Starbucks...
Emblèmes : Mini, Harley Davidson, Starbucks…
  • Palindrome : Peut se lire de droite à gauche ou de gauche à droite (ex. colloc, elle, SOS, etc.)
Palindromes : Kayak, Axa...
Palindromes : Kayak, Axa…
  • Mascotte : un être vivant, le plus souvent un animal, réel ou imaginaire qui permet de fédérer autour de valeurs communes.
Mascottes : KFC, Monsieur Propre, La Vache qui rit
Mascottes : KFC, Monsieur Propre, La Vache qui rit
  • Logographe : Signe représentatif d’un mot (ex.&, $, €)

Pour plus d’informations, une introduction ici à la sémiotique visuelle du logotype.

Un peu d’humour… avec ces doubles sens de lecture

Il est vraiment primordial de penser le logotype dans son usage pragmatique, c’est parfois de ce petit « gap » entre la théorie et la pratique qu’émergent des surprises… et les contre-sens !

les contre-sens sont nombreux lorsque les logos "prennent vie"
les contre-sens sont nombreux lorsque les logos « prennent vie »

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