L’évolution du logo M6

Il est apparu hier, 1er septembre 2020 : c’est le nouveau logo dont la chaîne M6 s’habille pour cette rentrée 2020. Analyse rapide pour :

(1) comprendre les enjeux du logotype pour une entreprise / marque,

(2) et s’il s’agit d’une grosse rupture pour la chaîne M6.

Evolution du logo de la chaîne m6 de 1987 à 2020
Evolution du logo de la chaîne m6 de 1987 à 2020

Le logotype, un en-je d’expression

Caractéristiques et définition du logotype

Voici la définition classique du logotype comme « initiales, mots, graphiques qui singularisent une marque » (source CNRTL). Pourtant, le logotype ne saurait pour autant se réduire à un élément purement graphique et visuel.

« Pourtant le logo ne renvoie pas à la seule marque. Il a pour fonction d’identifier une organisation. En effet, le logo s’applique à des produits, affiches, documents commerciaux, circulaires internes pour re-présenter l’entreprise c-à-d représenter en son nom propre.

La question de la représentation est donc essentielle à la compréhension de sa nature et de sa fonction puisqu’elle pose justement le logo comme signe au sens où Saint Augustin le définit, à savoir comme quelque chose qui fait advenir à la pensée quelque chose autre (Todorov, 1977).

Benoit Heilbrunn

Plus qu’un habit revêtant le corps, le logo est tour à tour : système de signes, interface médiatrice, lieu de projections et de fantasmes, et vecteur d’idéologie. Dans le meilleur des cas, il est la trace et l’indice d’un engagement, et pourquoi pas, vecteur de changement.

Le logotype à l’heure de la Raison d’être

C’est par ces différents prismes complémentaires qu’il faut donc l’analyser. Réduire le logotype au seul niveau du « portrait signature » est purement cosmétique. Ne l’entrevoir que comme « interface médiatrice » c’est oublier sa profondeur. L’envisager uniquement comme lieu de desirata, c’est mettre de côté son pouvoir agissant. N’en faire qu’un outil du « soft power » c’est omettre le rôle du récepteur. Le percevoir uniquement du point de vue éthique c’est l’analyser sous l’angle de la morale. Il doit être tout cela à la fois.

Le logotype est un symbole = objet cognitif puissant

D’ailleurs différentes études portant sur la perception du logotype montre que celui-ci est analysé comme une image-symbole (Sperber et Wilson, 1986; Green et Loveluck, 1994), c’est-à-dire un signe d' »authenticité symbolique », porteur de ce que l’entreprise souhaite véhiculer comme valeurs. On peut d’ailleurs oser l’extrapolation suivante : c’est grâce à la forme symbolique du logotype que l’imprégnation de la marque est aussi forte dans nos esprits. Et ceux, pour deux raisons principales :

  • Les dernières études sérieuses, effectuées en laboratoire, montrent que l’inconscient retient plusieurs millions d’informations par seconde, versus notre conscient que n’en retient que quelques dizaines dans un même laps de temps (source : article signé par Sébastien Marti et Stanislas Dehaene, directeur de Neurospin (CEA/Inserm), et paru le 5 décembre 2017 dans la revue Nature Communications). 
  • L’inconscient serait davantage sensible à certains types de signes verbaux et non-verbaux. Les représentations symboliques, si elles mettent un certain temps à être déchiffrées par notre conscient, sont interprétés de manière immédiate par notre inconscient. Autrement dit, le discours symbolique est une passerelle directe vers notre inconscient, individuel et/ou collectif. 

Le logotype, cheval de Troie de la marque

Tous ces regards sur le logotype sont complémentaires et se rejoignent sur une seule définition, qui est celle du signe saussurien : par son logotype, la marque/ entreprise propose des signes matériels et tangibles (structures signifiantes) qui amènent sur d’autres univers de sens, à la fois présents et absents, (structures narratives et mythologiques). C’est sans doute ce qui explique la puissance visuelle et agissante des marques.

 » Aujourd’hui, le village est « planétaire », l’adolescent « mondial » est la société de consommation dominée par les marques. Les espaces publicitaires traditionnels qu’elles se sont de tout temps montré promptes à coloniser – panneaux d’affichage, télévision, cinéma, presse écrite – sont désormais devenus trop restreints pour des logos frappés d’expansionnisme galopant. En plantant leurs drapeaux sur des territoires jusqu’à présent vierges de toute publicité, en substituant au simple objet de consommation une image capable de le faire accéder à la dimension de mythe, les multinationales ne se sont pas contentées de bouleverser les mentalités et le monde du travail, elles ont modifié l’économie de nombreux pays. »

Naomi Klein

Le « nouveau » logo M6 : un lifting inversé

Concernant le nouveau logo M6, il n’est ni disruptif, ni révolutionnaire et semble davantage renouer avec le code graphique utilisé par la chaîne en… 1987. Il s’agit donc d’un lifting inversé : le logotype est ici le révélateur de changement stratégique en interne, mais il n’initie pas de nouveaux enjeux relationnels (marque-media), ni de lieux fantasmatiques particuliers, pas plus qu’il ne signe une éthique particulière de la chaîne, ou se propose comme levier de transformation. En ne modifiant pas le système de signes représentatifs de la chaîne, ce « nouveau » logo change a minima la forme, s’inscrivant dans une continuité qui ne franchit que difficilement la « croûte » du sens.

Petit glossaire utile dans l’univers du logo

Pour plus d’informations, une introduction ici à la sémiotique visuelle du logotype.

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