Petite analyse sémiologique rapide d’une publicité où le contre-sens est majeur…

La réunion d’une forme avec un sens précis est arbitraire

La forme, c’est du fond qui remonte à la surface

Victor Hugo

Voici une manière plus poétique d’affirmer ce qui a fait le génie de Ferdinand de Saussure en fondant la linguistique moderne. En effet, c’est le premier à avoir formaliser la structure du signe Signifié / Signifiant.

Réunis de manière arbitraire comme le recto et le verso d’une feuille de papier, le Signifiant est la face matérielle du signe, et le Signifié sa face conceptuelle.

« (…) la pensée est le recto et le son le verso; on ne peut découper le recto sans en même temps découper le verso; de même dans la langue, on ne saurait isoler ni le son de la pensée, ni la pensée du son (…) « 

Cours de Linguistique Générale, Ferdinand de Saussure

Pourquoi est-ce que je vous raconte tout cela ? Parce que le travail du sémiologue, dans l’univers créatif de la communication, est avant tout de s’assurer de la cohérence entre cette réunion arbitraire des signes visibles et des idées à véhiculer.

La communication humaine est hasardeuse

On ne maîtrise pas toujours – pour ne pas dire jamais- sa communication. Parfois des erreurs, des contre-sens, voire des tabous s’expriment à la vue de tous : dans les affiches de métro, sous les abri-bus, ou bien en 140 caractères sur les réseaux sociaux.

« (…) ce qui ne veut pas se savoir, la différence sexuelle, la mort, l’irréparable de ce siècle (la shoah) ou l’innommable de chaque un(e) s’exhibent » dans les messages reçus et perçus. « (…) les vieilles images résistent. Les significations latentes (…) révèlent moins le nouveau que les conformismes sociaux, les archaïsmes subjectifs.»

Travaux de linguistique n°5-6, Anne-Marie Houdebine

Le sémiologue est donc un horloger de précision, qui règle les écarts entre le valeurs souhaitées et déclarées par l’émetteur (sens visé) et les valeurs reçues par le récepteur (sens reçu).

Dans la publicité (plus qu’ailleurs) les contre-sens sont visibles

Voici un magnifique exemple de communication ratée. Je remercie au passage Olivier Disle pour m’avoir transmis cette publicité. Il s’agit de la dernière pub pour le parfum « Libre » de Yves Saint Laurent. D’un point de vue sémiologique, c’est un « ratage » complet…

Etape n°1 – DECRIRE – Les formes sont signifiantes par elles-mêmes : analyse des signifiants

  • les signifiants plastiques (formes et couleurs) : une composition carrée, des barres verticales enflammées or- oranges et noires, une affiche coupée en deux horizontalement avec une moitié sombre et une moitié claire. Il y a donc une dimension duale entre le clair / le foncé, le vertical / l’horizontal, les formes droites / arrondies ;
  • les signifiants figuratifs : une bouteille de parfum en premier plan, une femme en second, les barreaux en feu à l’avant dernier plan, et le paysage crépusculaire en arrière plan. Tout cela est constitué comme une mise-en-abîme : la figure-parfum étant une sorte de reproduction de la figure-femme, étant eux-mêmes une reproduction de la figure-paysage. Un classique dans la composition photographique pour parfum.
  • le signifiant gestuelle marquant : celui de la fermeture, que l’on retrouve sur toute la chaîne posturale : les bras sont croisés, la bouche est fermée >>> une scénographie du corps moins courante dans l’univers de la parfumerie.
  • les signifiants typographiques : le mot LIBRE écrit en capital, sans empattement et en blanc. Le nom YSL, lui, est en italique et beaucoup plus entrelacé. La typographie, notamment le mot LIBRE, est en contraste fort avec le reste de la composition : pas d’entrelacs, ni de couleur.

Etape n°2 – ANALYSER – Les formes contredisent les valeurs souhaitées : analyse des signifiés et idéologies sous-jacentes

Principal écueil de cette scénographie : la non réalisation de la promesse « LIBRE » dans les signifiants choisis. Cette affiche porte l’inverse de la notion de liberté en creux : les barreaux verticaux et enflammés rappellent l’univers de la prison, les entrelacs sur la bouteille du parfum évoquent l’attachement, et la gestuelle du mannequin signifie la fermeture. Non seulement les formes et figures ne portent pas la notion de liberté, pis, elles signifient l’opposé : l’enfermement du prisonnier.

Etape n°3 – INTERPRETER – Le récit convoqués et la mythologie associée

La composition duale et la verticalisation auraient pu porter l’émancipation : on « s’échappe » du noir pour aller vers le clair. Le récit aurait alors été celui du rite initiatique. Pourquoi pas. Mais ici, la composition formelle est trop enfermante : le ciel clair n’est visible qu’à travers le hublot de la lettre R (une fenêtre de prison ? un judas ?). Les connotés négativement associés à l’emprisonnement sont trop présents pour porter sereinement l’injonction verbale « LIBRE ».

On pourrait également se dire que la bouteille de parfum est un adjuvant, un allié miraculeux qui va aider l’acteur-femme à se libérer. Une configuration assez classique dans l’univers de la parfumerie. Impossible. La bouteille elle-même est composée d’entrelacs qui évoquent davantage l’enracinement que l’épanouissement libre.

D’un point de vue philosophique, la composition est un peu plus intéressante, elle pose sans le vouloir et de manière hasardeuse une question soulevée depuis des siècles : peut-on se libérer de ses passions ? Le feu passionnel qui dévore les lettres métalliques en arrière plan invite à ce questionnement. Mais le contre-sens est également présent. Notre héritage philosophique – de Platon aux exercices spirituels d’Ignace De Loyola (fondateur de l’ordre des Jésuites) – nous invite à considérer les passions comme opposées à un idéal de la maîtrise de soi. Dans notre imaginaire occidental, les passions ne rendent pas libres. Bien au contraire, elles sont une servitude.

Une mauvaise affiche, est-ce si grave ? Oui, car on parle avant tout de symbole et donc…

Dans le fond, on pourrait simplement se dire que l’investissement publicitaire de la marque ‘Yves Saint Laurent est gâché. Un coup pour rien. Peut-être pas si grave pour une maison de cette renommée.

C’est à mon avis voire les choses par le petit bout de la lorgnette. Ici, le discours publicitaire est symbolique. Et les symboles se manipulent avec précaution. D’un point de vue étymologique, le symbole signifie au sens premier « jeter ensemble » (syn-bole). Ce terme provient de la Grèce Antique pour désigner un objet coupé en deux morceaux, dont chaque propriétaire conservait une partie pour se rappeler un engagement, un serment ou une dette. Le symbole est donc une passerelle, un lien, un rapprochement. Il est également porteur d’une histoire, d’une mémoire. De plus, le symbole est par nature paradoxal et contradictoire : il réunit les sens contraires. Plus que polysémique, le symbole réunit les oppositions en un seul signe. Il est donc normal de convoquer à la fois l’univers de l’emprisonnement et de la liberté dans une même affiche. Mais ici, les signifiants de liberté sont trop pauvres.

Les dernières études sérieuses, effectuées en laboratoire, montrent que l’inconscient retient plusieurs millions d’informations par seconde, versus notre conscient que n’en retient que quelques dizaines dans un même laps de temps (source : article signé par Sébastien Marti et Stanislas Dehaene, directeur de Neurospin (CEA/Inserm), et paru le 5 décembre 2017 dans la revue Nature Communications). Et notre inconscient serait davantage sensible à certains types de signes verbaux et non-verbaux. Les représentations symboliques, si elles mettent un certain temps à être déchiffrées par notre conscient, sont interprétés de manière immédiate par notre inconscient. L’impact d’une communication ratée, si elle n’est pas quantifiable rationnellement et de manière toujours consciente, a au moins un impact sur notre inconscient. Or depuis les travaux de Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie de 2002, nous savons que nos décisions (et notamment actes d’achat) sont pris de manière inconsciente et irrationnelle.

Partagez cet article