Les interactions entre l’entreprise et la marque sont imbriquées

Les relations entre la marque et l’entreprise sont parfois complexes. Pouvons-nous résumer ces liens en osant la métaphore suivante ? La marque serait à l’entreprise ce que l’habit est au corps humain. En effet, il semble que la partie visible et ostensible (la marque = produit) repose sur des fondements, pas toujours conscients, et que l’on nomme généralement « culture d’entreprise » (l’entreprise = patrimoine).

Or il est souvent surprenant que l’analyse de ce produit et/ou de ce patrimoine se limite uniquement à la dimension « matérielle » et explicite des corpus (= matériel sur lequel repose l’analyse en Sciences Humaines). C’est sans doute pour cela que la Raison d’être est aussi challengeante et excitante : elle nous oblige à repenser toutes les dimensions imbriquées mutuellement dans l’entreprise et la marque

La raison d’être porte à la fois sur les corpus « morts » et « vivants »

Autrement dit, la sémiologie qui est la discipline reine pour analyser et décrypter les signes émis – pas toujours désirés ni maîtrisés – de la communication, est aussi friande :

  • des corpus « morts » tels que la communication écrite, iconique ou digitale (édito, discours du dirigeant, publicités, home page et réseaux sociaux…), mais aussi la signalétique et l’agencement des espaces ;
  • que des corpus « vivants » tels que la vie de l’entreprise envisagée dans sa triple identité : à l’image de la personnalité du dirigeant, à l’image des salariés formant un clan (codes et rites de la « tribu »), et dans son relationnel (fantasmé et réel) aux clients et prestataires.

Une méthodologie de recueil de « l’humain » est nécessaire

Il est donc plus que nécessaire de recueillir ce capital immatériel par des entretiens qualitatifs, de l’observation in situ et des ateliers créatifs. Seule la méthodologie sémiologique, portant à la fois sur la dimension explicite et implicite de ce qui est produit et vécu par les acteurs, rend compte de manière pertinente du « pouvoir-faire » de l’entreprise. La raison d’être de l’entreprise trace une voie dans le monde, en portant les voix de ceux qu’elle croise et anime. 

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