L'inconscient est souvent représenté comme étant la partie immergée de notre cerveau, tel un iceberg : insondable, profond et mystérieux.
L’inconscient est souvent représenté comme étant la partie immergée de notre cerveau, tel un iceberg : insondable, profond et mystérieux.

Au quotidien… regardez-vous la vie d’un seul oeil ?

Le contexte : Avez-vous déjà remarqué qu’on peut se dire très sensible à l’écologie, et pour autant prendre sa voiture tous les jours, ou bien ne pas faire son recyclage, ou bien s’acheter des vêtements, alors qu’on en a pas besoin ? L’explication : Lorsque l’on prend nos décisions, le conscient n’est pas la seule partie de notre cerveau qui intervient. L’inconscient a également son mot à dire. Le problème : Oublier qu’il y a une partie plus inconsciente qui est présente dans nos décisions, c’est comme regarder la vie d’un seul oeil… Concrètement : Dans votre communication, vous ne pouvez pas vous limiter à « parler » uniquement à la partie consciente et analytique du cerveau de vos clients. Le rôle du sémiologue : sur des missions de storytelling ou de rédaction interne/externe d’entreprise, c’est justement de venir solliciter cette zone inconsciente et très réceptive.

En pratique… comment communiquer plus efficacement avec l’inconscient ?

Les techniques sont nombreuses, je n’en détaillerai que deux : celles qui me semblent les plus importantes et efficaces : la métaphore et les archétypes !

1- La métaphore

Comme je vous le disais dans un précédent article sur les cadres cognitifs, la métaphore ne saurait se réduire à une figure de style. Elle est la clef de nos représentations mentales, allons plus loin, elle est ce qui permet au monde d’être incorporé, ressenti et analysé (embodied cognition). Il ne s’agit pas seulement de « raconter une bonne histoire », mais de créer des catégories qui « parlent à l’autre », c’est-à-dire par analogies, afin de convoquer son référentiel.

2- Les archétypes

Chers à la théorie de l’inconscient collectif développée par Jung, les archétypes renvoient à des modèles primitifs transcendantaux, ou encore appelés « les Idées » dans l’univers platonicien. Dans sa psychologie des profondeurs, Jung dépeint davantage les archétypes en termes de contenants informes que de contenus formels définis. Précisément, cela va être le rôle de votre communication de leur donner cette forme plus définitive et actuelle.

Dans les coulisses pour mieux comprendre…

Non, l’inconscient n’est pas que freudien

Retour sur l’un des concepts majeurs du XXème siècle et souvent galvaudé : l’inconscient. Connu mais peu pris en considération, cet autre niveau de perception a pourtant toute sa place dans la communication. Qu’en retenir ? Que disent les dernières découvertes ? Comment s’approprier ce contenu pour optimiser sa communication ?

Terme galvaudé, « l’inconscient » est sans doute l’item le plus rapidement associé à la psychanalyse. Freud le définit comme « un lieu psychique » particulier dont les contenus sont pulsionnels et refoulés. Ce sont les désirs de l’enfance, inassouvis qui structurent une partie de notre inconscient.

Pour Freud, l’inconscient n’est pas accessible directement mais au travers de détours, de symptômes ou d’indices tels les lapsus, les scénarios imaginaires (rêves, fantasmes) ou les fixations. Bien que différente, l’approche lacanienne s’intéresse également à faire émerger les discours en creux, les contenus latents, les « mi-dires » du discours.

Cet apport magistral reste très souvent associé à l’univers de la pathologie ou de la maladie mentale. L’illustration plus pragmatique et concrète de ce postulat freudien arrivera quelques années plus tard, ouvrant la porte sur le champ plus vaste de la communication : Edward Bernays, son neveu, publiera en 1928 l’ouvrage de référence en persuasion, Propaganda.

Et que nous dit la psychologie sociale ?

Avant de détailler les recherches récentes de la psychologie sociale sur dimension de l’inconscient, revenons aux fondements de cette discipline, lorsque Gordon Allport rencontre Sigmund Freud.

Afin de briser la glace et de créer un rapport plus intime avec le père de la psychanalyse, Allport décide de lui raconter l’anecdote suivante : alors qu’il montait dans le train pour se rendre à Vienne, Allport rencontre un petit garçon qui avait très peur de se salir. L’enfant refuse ainsi de s’asseoir à côté des personnes déjà présentes, malgré les mots de sa mère qui tente de le calmer. Allport suggère à Freud que ce petit tenait sans doute cette phobie de sa mère, une femme très propre et apparemment assez autoritaire. Après avoir observé Allport une minute, Freud lui demande: « Et ce petit garçon, c’était vous ? ».

Loin d’être anecdotique, ce simple questionnement déclenche chez Allport une certitude : tous les comportements ne peuvent s’expliquer par les phénomènes passés, nos motivations et nos préjugés sont aussi le fruit de ce qui se passe au moment présent. Pour la psychologie sociale, l’inconscient c’est avant tout un mode de cognition différent et implicite. C’est cet écart qui explique que nos comportements soient parfois (ou souvent) différents de ce que l’on dit (attitude). Cette approche est confirmée par les travaux de Chaiken & Trope (1999) et Wilson et al. (2000).

L’inconscient est un système automatique, rapide et très influent

Cette théorie de l’inconscient comme un « système de pensée » est celle développée plus récemment par le prix Nobel Daniel Kahneman. Contrairement à ce que l’on peut penser, nos décisions sont davantage influencées par :

  • de l’émotionnel que du rationnel ;
  • une matière inconsciente que par un contenu conscient ;
  • la rapidité que le temps de la réflexion

“Le Système 1 s’exécute automatiquement alors que le Système 2 est plutôt dans un mode confortable (à faible effort) dans lequel seulement une partie de sa capacité est engagée. Le Système 1 génère continuellement des suggestions pour le Système 2 : impressions, intuitions, intentions et sentiments. Si elles sont approuvées par le Système 2, les impressions et les intuitions se transforment en croyances et les impulsions deviennent des actions volontaires. Lorsque tout se passe bien, ce qui est le cas dans la plupart du temps, le Système 2 adopte les suggestions du Système 1 avec peu ou pas de modification. Vous croyez généralement vos impressions et agissez selon vos désirs, et c’est une bonne chose en général. Mais voilà, le Système 1 a des préjugés, et des erreurs peuvent être commises dans des circonstances spécifiques.” 

Daniel Kahneman, Thinking Fast and Slow

« Ce système 1 » est donc un impondérable de la communication, il doit nécessairement être pris en compte. C’est notamment le rôle du sémiologue de s’assurer qu’il n’y ait pas de contre-sens ou de contradiction entre :

  • les messages émis et les messages reçus
  • les contenus latents et les contenus présents

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