« Ne pensez pas à un éléphant » (Don’t Think of an Elephant!), voici la célèbre phrase que l’on doit au linguiste George Lakoff. La démonstration est efficace est instantanée : le cerveau comprend mal la négation. Comment expliquer ce phénomène ? Notre raisonnement et notre opinion sont d’abord fondé sur l’existence de cadres cognitifs. Et ce sont ces cadres qui fonctionnent lorsque vous essayez de convaincre votre auditoire. Explications…

Qu’est-ce qu’un cadre cognitif ?

George Lakoff – sans doute un des linguistes contemporains les plus brillants – est un des pères de la linguistique cognitive moderne. Il a beaucoup travaillé sur les cartographies et représentations mentales du discours chez leur locuteur. Faisant ainsi de la métaphore un des processus cognitifs phares. Réquisitionné pour son talent linguistique, George Lakoff a travaillé pour Barack Obama lors de sa campagne présidentielle. Il a déconstruit les procédés et mécanismes argumentatifs utilisés dans les débats : peut-on convaincre ses adversaires ? Et si oui, comment le faire ? Selon lui, nous pensons le monde à partir de cadres cognitifs. Nos arguments et nos croyances sont préformatés par ces cadres cognitifs. Sans ces cadres, nous ne pourrions ni raisonner ni prendre de décisions. Ils agissent comme des facilitateurs de la pensée.

Le piège à éviter : reprendre les termes de son contradicteur !

Un problème : lorsque vous reprenez les termes exacts de votre contradicteur vous ne faites que renforcer sa croyance et celle de l’auditoire. Pourtant c’est ce que l’on fait instinctivement lorsque l’on veut convaincre plus facilement son auditoire. Sans doute par effet d’imitation. Mais pourquoi cela pose-t-il problème ? Tout simplement parce que vous renforcez le cadre cognitif dans lequel votre argumentation s’inscrit – malgré elle – en utilisant ses termes à lui. Dans le contexte d’un débat d’idées, vous devez donc vous forcer à utiliser vos cadres cognitifs à vous, qui se matérialisent par vos propres mots et votre propre vocabulaire.

Un exemple concret : Les impôts

Exemple concret repris par Lakoff et qui nous concerne tous : les impôts ! Il s’est rendu compte que lorsque le nom « allègement » s’ajoute à l’adjectif « fiscal », on est en présence d’une métaphore. Et cette métaphore est orientée, elle dépeint une représentation (cadre) selon laquelle les impôts sont un mal : ils sont néfastes car trop lourds. Se construit à travers cette représentation un jeu d’acteurs : « La personne qui supprime ce mal est gentille, et quiconque tente de l’en empêcher est méchante. Voilà un cadre. Il est constitué des notions d’“allègement” et de “héros”. »

George Lakoff explique comment ce cadre est transmis : il a pour point de départ la Maison Blanche, puis est relayé par les communiqués de presse, par tous les médias, et a pour point d’arrivée les individus (locuteurs de la langue). Ainsi donc, Lakoff observe comment les démocrates ont adopté, sans même s’en rendre compte, le point de vue des conservateurs (impôts = poids) ! Les démocrates ont en effet proposé un « allègement fiscal pour la classe moyenne ». En faisant cela, ils ont repris le vocabulaire et le cadre de leurs adversaires. Conclusion : « Choisir un cadre, c’est choisir les mots qui correspondent à une vision du monde. » Ne pas reprendre le cadre cognitif de votre contradicteur, c’est convaincre plus facilement votre audience.

La langue est organique et évolue au gré des mots

Ce travail de recherche sur la contamination linguistique rappelle une démarche plus ancienne, celle de Victor Klemperer durant la Seconde Guerre mondiale. Ce linguiste a observé la novlangue nazie et la manière dont elle s’est, petit à petit, immiscée dans la langue allemande. Il a minutieusement renseigné la façon dont la propagande de cette époque a modifié la langue, et donc les représentations :

« Le nazisme s’insinua dans la chair et le sang du grand nombre à travers des expressions isolées, des tournures, des formes syntaxiques qui s’imposaient à des millions d’exemplaires et qui furent adoptées de façon mécanique et inconsciente. »

LTI, Klemperer

Pour en savoir plus sur les mécanismes de la langue de bois, c’est ici.

Conclusion

Dans toute forme de communication (publique, institutionnelle ou marketing) être attentif aux mots que l’on emploie en créant de nouveaux cadres cognitifs, c’est s’assurer une identité verbale pertinente. Trop souvent, la communication des entreprises, des marques, ou des dirigeants se « calque » sur la concurrence directe… leur faisant de la publicité indirecte ! Créer ses propres cadres cognitifs c’est permettre à son auditoire d’adhérer à un nouvel univers , sans le bousculer dans ses croyances.

La Stratégie du Caméléon, Elodie Mielczareck

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