Cette publicité Eléphant Bleu tourne ces derniers jours sur les réseaux sociaux. Les commentaires sont tour à tour amusés (« mdr, c’est magnifique ») et indignés (« ils ne respectent rien ces mecs »). Mais les signes ne sont-ils pas trompeurs ? Je vais vous expliquer en quelques points en quoi cette publicité est féministe !

Inspirée par l’oeuvre de Magritte, voici ma réponse à tous ces commentaires : « Ceci n’est pas une pub sexiste », elle en reprend l’ironie et le politiquement incorrect, mais lorsque l’on se penche sur les signes convoqués dans cette image, aucun sexisme à l’horizon !

Voici le texte : « Journée de la Femme / Eléphant bleu vous offre UN LAVAGE GRATUIT / le 8 mars 2016  »

Que voit-on sur cette image ?

  • Deux objets : une voiture bleue et la clef brandie par une main
  • Cette main est féminine (finesse de la forme et posture), la manche est bleue
  • Le logo éléphant bleu
  • Un ongle féminin (« french manucure ») qui tient cette affiche, situé en bas à gauche de l’image.

L’interprétation que l’on peut en faire

  1. Elephant bleu offre « un lavage gratuit » le 8 mars, journée de la Femme. La marque n’est pas responsable de cette journée, ni de l’esssentialisation de son titre (« LA Femme »). Au contraire, elle reprend l’événement à son compte pour le ridiculiser. Tout du moins, l’événement est un prétexte financier à rameuter un coeur de cible.
  2. Allons plus loin. Comment le féminin est-il mis en scène dans cette publicité ? Il est visible à travers la main-manche et l’ongle placé en bas à gauche. Les publicités pour automobile ont une manière très particulière de mettre en scène le féminin. On se souvient des « car washing » qui donnent lieu au défilé des shorts et T-shirt mouillés. Cela est devenu un cliché de la relation femme-voiture. Ici, rien de tel. La main et l’ongle seuls jouent comme indice de la présence féminine. Aucun corps dénudé à l’horizon. Le corps n’est pas réifié, c’est-à-dire que le corps féminin n’est pas un objet ici. Le seul objet reste la voiture. Habituellement, le corps de la femme est réifié pendant que la voiture est personnifiée.
  3. Quelle typologie du féminin est mise en scène ici ? Regardez bien cette manche. Elle est bleue et ressemble à un « veston », à la manche d’un « costume de travail ». Il s’agit donc d’une « working girl ». On est donc loin du cliché de la « Bimbo », aucune paire de seins ou de fesses à l’horizon. Or, vous l’aurez  compris, c’est une vraie nouveauté dans une publicité pour automobile !
  4. Où est représentée la relation sexuelle ? D’un point de vue psychanalytique, le seul élément sexué de cette pub se situe dans le logo de la marque. La trompe de l’éléphant peut se comprendre comme une verge qui éjacule. La marque reprend donc à son compte le seul connoté sexuel présent dans l’image. De ce point de vue, l’ongle apparaît comme un élément castrateur, prêt à couper en deux la représentation symbolique sexuelle du masculin.

Conclusion : Loin de rabaisser le féminin, cette publicité Eléphant Bleu surfe sur la vague de la Journée de la Femme pour détourner les codes habituels de la publicité automobile. Ici le féminin est surpuissant voire castrateur.

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