Sortie hier, la nouvelle affiche du candidat LR a fait le buzz en étant détournée sur les réseaux sociaux. L’occasion d’un regard sémiologique pour faire émerger « le message sous le message » (Roland Barthes) et en comprendre les ressorts symboliques sous-jacent.Voici le comparatif entre l’ancienne et la nouvelle affiche :

premier niveau de lecture : le registre du devoir

François Fillon a laissé tomber la chemise ouverte et la tenue décontractée pour retrouver son habit de technocrate (costume-cravate). Sa posture rappelle ce que Bourdieu appelait « l’éthos de droite », soit un corps qui traduit une certaine « rigidité » avec un port de tête particulier. On passe donc du registre de la connivence (sourire pleine dents) au registre de la « droiture » :

  • posture du corps rigide
  • sourire énigmatique à la Mona Lisa = un sourire en retenue
  • le costume-cravate « bleu-gendarme », dont Michel Pastoureau rappelle qu’elle est LA couleur des institutions. C’est la tonalité dominante qui montre une forte « droitisation » de l’affiche. Du bleu, et c’est tout.

La scénographie de l’affiche reprend des codes statutaires et institutionnels. En ce sens, cette affiche est plus réussie à la précédente car plus congruente avec l’image que l’on a de François Fillon : plutôt mormon que bon pote.

deuxième niveau de lecture : le registre de la morale

Ce qui interpelle c’est aussi le changement de slogan. On passe d’un défini, LE courage de LA vérité, à un indéfini, UNE volonté pour la France. Ici la mise en scène est plus habile. Dans la première affiche, le premier mot présent était « Courage », le dernier « Fillon », ce qui rappelait en jeux de sonorité le fameux proverbe : « Courage, fuyons ». Une lecture loin d’être anecdotique.

Le mot « volonté » inscrit l’affiche dans un registre moral. On retrouve beaucoup d’expressions en langue : avoir de la volonté (=déterminisme + exigeance morale), être de bonne volonté (avoir les dispositions pour agir moralement).

Cependant, l’indéfini questionne : la volonté de Fillon, n’est pas SA volonté, ni LA volonté. C’est UNE volonté parmi d’autres. Sa démarche est donc noyé parmi d’autres possibles, les autres candidats ? (1) Mais le slogan pose une aussi une équivalence entre le portrait de Fillon et « La volonté ». Fillon deviendrait une représentation allégorique de ce trait moral (2).

troisième niveau de lecture : la dimension sacrificielle

On peut aussi lire l’affiche comme « François Fillon se porte volontaire pour la France » = il se sacrifie pour porter secours à la France. Ce niveau de lecture traduit une dimension sacrificielle, que l’on retrouve dans le registre religieux. Un champ lexical qui convoque d’autres expressions en langue bien connue : « Que sa volonté soit faite, amen ». Et peut-être que cette affiche signera sa « sa DERNIERE volonté » ?

Pour voir mon analyse sur le site de France Info. Et pour vous amuser et voir les Affiches détournées.

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